Tom de voz da marca: o que é, como definir e exemplos
Tom de voz da marca é a forma como ela fala com o público: as palavras que escolhe, o ritmo das frases, o nível de formalidade, o humor que usa ou evita. Se o posicionamento define o que a marca quer ocupar na mente das pessoas, o tom de voz define como ela soa enquanto faz isso.
Duas marcas podem dizer exatamente a mesma coisa e causar impressões opostas. É por isso que o tom de voz não é detalhe de redação. É parte da identidade, tanto quanto o logo e as cores.
Voz e tom não são a mesma coisa
A voz é a personalidade da marca e não muda: uma marca acolhedora continua acolhedora em qualquer canal. O tom é a forma como essa voz se ajusta a cada situação. A mesma marca fala de um jeito no lançamento de um produto e de outro ao responder a uma reclamação.
Pense em uma pessoa: ela é a mesma no aniversário de um amigo e em um velório, mas não fala da mesma forma nos dois lugares.
Por que o tom de voz importa
O Nielsen Norman Group, referência mundial em pesquisa de experiência do usuário, testou em 2016 textos quase idênticos de seguradoras, bancos, empresas de segurança e hospitais, mudando apenas o tom. O tom alterou de forma significativa a percepção de simpatia, de confiança e a vontade de recomendar a empresa.
Dois achados se destacam:
- A confiança explicou cerca de 52% da vontade de recomendar a marca. A simpatia acrescentou outros 8%. Ou seja: o tom que gera confiança pesa mais do que o tom engraçado.
- Os textos em tom conversacional e moderadamente entusiasmado tiveram o melhor desempenho. Já o tom brincalhão, em setores sérios, reduziu a confiança.
A consistência também aparece nos números de mercado. Em pesquisa da Lucidpress com profissionais de gestão de marca de mais de 200 empresas, os participantes estimaram que uma apresentação de marca consistente pode aumentar a receita em até 33%. É uma estimativa dos próprios entrevistados, não uma medição, mas mostra o quanto o mercado valoriza falar sempre da mesma forma.
As quatro dimensões do tom de voz
O mesmo estudo propõe medir o tom em quatro escalas. Cada marca escolhe seu ponto em cada uma delas.
| Dimensão | De um lado | Do outro |
|---|---|---|
| Formalidade | Formal | Casual |
| Humor | Sério | Bem-humorado |
| Respeito | Respeitoso | Irreverente |
| Energia | Objetivo | Entusiasmado |
Raramente funciona ficar nos extremos. Um banco pode ser casual sem ser irreverente. Uma marca de cerveja pode ser bem-humorada sem perder o respeito pelo público.
A mesma mensagem em três tons
Veja como um aviso simples muda conforme o tom escolhido:
- Formal e objetivo: “Informamos que o atendimento estará suspenso no dia 15 para manutenção do sistema.”
- Casual e acolhedor: “No dia 15 vamos fazer uma manutenção no sistema e o atendimento fica pausado. No dia seguinte, estamos de volta.”
- Bem-humorado: “Dia 15 o sistema tira folga para se cuidar. Prometemos que ele volta melhor no dia 16.”
Nenhum dos três está errado. Cada um serve a uma marca diferente.
Como definir o tom de voz da sua marca
1. Parta do posicionamento
O tom precisa ser consequência de quem a marca é e de onde ela quer estar. Se o posicionamento de marca ainda não está claro, comece por ele.
2. Defina a personalidade em três ou quatro traços
Escolha adjetivos que a marca precisa transmitir, como segura, próxima, técnica, otimista. Poucos e bem escolhidos.
3. Marque o ponto em cada dimensão
Use as quatro escalas acima. Elas transformam uma ideia abstrata em uma decisão que a equipe consegue aplicar.
4. Escreva o que a marca é e o que ela não é
Exemplo: especialista, mas não arrogante. Próxima, mas não íntima. Leve, mas não superficial. O limite ajuda tanto quanto o traço.
5. Crie um vocabulário
Liste as palavras que a marca usa, as que evita e como ela trata o público. Detalhes como “você” ou “o senhor”, “cliente” ou “paciente” fazem diferença.
6. Ajuste o tom a cada situação
Monte exemplos para os momentos mais comuns: lançamento, conteúdo educativo, resposta a reclamação, cobrança, notícia difícil. A voz é a mesma; o tom acompanha o estado emocional de quem lê.
7. Documente e aplique em todos os pontos de contato
O tom vale para propaganda, redes sociais, site, embalagem, atendimento, e-mail e até a mensagem automática do WhatsApp. Registre tudo em um guia de voz, junto do guide da marca, e revise periodicamente.
Tom de voz em setores sensíveis
Em saúde, finanças e serviços jurídicos, a confiança vem antes da simpatia. O tom pode ser próximo e claro, mas precisa transmitir segurança técnica. Na comunicação médica, ainda há regras éticas a seguir: veja o guia de publicidade médica.
Erros comuns
- Copiar o tom de uma marca famosa que tem outro público e outro posicionamento.
- Ter um tom no Instagram, outro no site e um terceiro no atendimento.
- Confundir tom casual com descuido, gíria ou erro de português.
- Usar humor em momentos de dor ou reclamação.
- Definir o tom e não treinar quem escreve todos os dias.
Tom de voz na Narro
Na Narro, o tom de voz faz parte da plataforma verbal que criamos junto com o posicionamento e a identidade visual. Foi assim na marca Rennova Care, por exemplo, em que a plataforma verbal orientou embalagens, materiais e comunicação. Veja mais em nossos cases.
Se a sua marca fala de um jeito diferente em cada canal, agende uma conversa com a Narro.
Perguntas frequentes
O que é tom de voz de uma marca?
É a forma como a marca se expressa em palavras: o estilo, a formalidade, o ritmo e a personalidade que aparecem em tudo o que ela escreve ou fala.
Qual a diferença entre tom de voz e identidade visual?
A identidade visual é como a marca é vista: logo, cores, tipografia e imagens. O tom de voz é como ela é ouvida e lida. Os dois precisam expressar a mesma personalidade.
O tom de voz pode mudar?
A voz deve permanecer estável. O tom pode se ajustar à situação e ao canal. Mudanças profundas de voz só fazem sentido em um reposicionamento de marca.
Quem define o tom de voz de uma marca?
Normalmente a agência ou a equipe de branding, a partir do posicionamento, com validação da liderança. Depois de definido, ele precisa estar documentado para todos que escrevem pela marca.
Fontes
- Kate Moran, “The Four Dimensions of Tone of Voice”, Nielsen Norman Group, 2016.
- Kate Moran, “The Impact of Tone of Voice on Users’ Brand Perception”, Nielsen Norman Group, 2016.
- Lucidpress, The State of Brand Consistency, 2019.
