Publicidade médica em 2026: o que o CFM permite e o que continua proibido

Desde 11 de março de 2024, a publicidade médica no Brasil segue a Resolução CFM nº 2.336/2023. Ela substituiu a Resolução CFM nº 1.974/2011, escrita antes de o consultório chegar ao Instagram, e foi construída em três anos de estudo, com consulta pública que recebeu 2.656 sugestões, segundo o próprio Conselho Federal de Medicina.

A norma ficou mais aberta: hoje o médico pode divulgar o valor da consulta, mostrar a clínica, publicar antes e depois com finalidade educativa e repostar elogios de pacientes. Mas cada liberação veio com condições. Para os mais de 600 mil médicos em atividade no país, a pergunta deixou de ser “posso aparecer?” e passou a ser outra: como aparecer com ética e, ao mesmo tempo, não parecer igual a todos os outros perfis.

Este guia reúne o que a resolução permite, o que continua proibido e como transformar a regra em uma comunicação que constrói reputação.

O que mudou com a Resolução CFM 2.336/2023

As principais mudanças, de acordo com a apresentação oficial do CFM:

• Ambiente de trabalho: o médico pode mostrar o consultório, a equipe e os equipamentos em foto ou vídeo, desde que não atribua capacidade privilegiada ao aparelho.
• Preços: passou a ser permitido divulgar o valor das consultas e os meios e formas de pagamento.
• Descontos: campanhas promocionais podem anunciar desconto, mas sem venda casada nem premiação.
• Antes e depois: liberado com finalidade educativa e uma série de exigências (veja abaixo).
• Depoimentos: o médico pode repostar elogios publicados por pacientes, inclusive celebridades, que atendeu.
• Selfies, imagens e áudios: permitidos, desde que sem sensacionalismo nem concorrência desleal.
• Pós-graduação: pode ser anunciada como currículo, seguida da expressão “NÃO ESPECIALISTA”.
• Gravação de procedimentos: o próprio médico pode gravar e usar na divulgação, com autorização do paciente.

Permitido e proibido: o resumo

Tema	O que é permitido	O que continua proibido
Preço	Valor da consulta, meios e formas de pagamento	Venda casada e premiação em promoções
Antes e depois	Fins educativos, ligados à especialidade registrada	Imagem manipulada e paciente identificável
Depoimentos	Repostar elogios de pacientes	Adjetivos de superioridade ou promessa de resultado
Equipamentos	Mostrar a estrutura e a tecnologia da clínica	Atribuir capacidade privilegiada ao aparelho
Filmagem	O médico gravar os próprios procedimentos, com autorização	Filmagem por terceiros, exceto em partos
Título	Especialista com RQE; pós-graduado como “NÃO ESPECIALISTA”	Anunciar especialidade sem registro no CRM
Produtos	Falar de saúde de forma educativa	Fazer publicidade de medicamento, equipamento ou alimento

Antes e depois: liberado, com condições

Foi a mudança mais comentada, e também a mais mal interpretada. A resolução não liberou a vitrine de resultados. O antes e depois precisa:

1. Estar relacionado à especialidade registrada do médico.
2. Vir acompanhado de texto educativo, com indicações terapêuticas e fatores que podem influenciar negativamente o resultado.
3. Ser apresentado junto de evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações.
4. Mostrar, sempre que possível, diferentes biotipos, faixas etárias e a evolução do paciente ao longo do tempo.
5. Usar imagem sem manipulação e sem identificar o paciente.

Na prática, o antes e depois funciona como aula, não como anúncio. Bem feito, ele educa o público e reforça a autoridade de quem publica.

Identificação obrigatória em toda peça

Toda publicidade de médico (pessoa física) precisa trazer:

• Nome do profissional.
• Número de inscrição no CRM, acompanhado da palavra MÉDICO.
• Especialidade ou área de atuação registrada no CRM, seguida do número do RQE.

Em peças de hospitais, clínicas e outros estabelecimentos, devem aparecer em local visível o nome do estabelecimento com o registro no CRM e o nome do diretor técnico-médico com o respectivo CRM. Em estabelecimento de especialidade, entra também o RQE do diretor técnico.

Especialista ou pós-graduado

Para se apresentar como especialista, o médico precisa informar o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE). Quem tem pós-graduação sem RQE pode anunciar o aprimoramento em forma de currículo, seguido da expressão “NÃO ESPECIALISTA”. Essa possibilidade não existia na resolução anterior e evita uma confusão comum nas redes.

O que continua proibido

• Propaganda enganosa de qualquer natureza: promessa de resultado, garantia de êxito ou divulgação de método não reconhecido pelo CFM.
• Participar de publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento ou alimento, ou conferir selo de qualidade a produtos.
• Ensinar técnicas médicas a não médicos.
• Identificar pacientes, mesmo com autorização, ou manipular imagens.
• Permitir que terceiros filmem procedimentos, com exceção dos partos.
• Em entrevistas, buscar clientela, reivindicar exclusividade de método ou divulgar endereço físico ou virtual. O médico deve declarar seus conflitos de interesse.

Vale lembrar que a ética médica não é a única régua. O Código de Defesa do Consumidor proíbe publicidade enganosa ou abusiva (artigo 37), e isso vale para qualquer serviço de saúde.

Quem responde pela publicidade

Contratar uma agência ou um social media não transfere a responsabilidade ética. Perante o Conselho Regional de Medicina, quem responde é o médico, ou o diretor técnico, cujo nome e CRM estão na peça. Por isso a revisão ética precisa fazer parte do processo de criação, e não ser um ajuste de última hora.

Como comunicar bem dentro da regra

A resolução define limites. A diferença entre um perfil comum e uma marca médica lembrada está no que acontece dentro deles.

1. Comece pelo posicionamento

Antes de pensar em posts, defina o que o médico ou a clínica quer representar e para quem. Um cardiologista do esporte e um cardiologista de cuidado ao idoso não deveriam falar da mesma forma. O posicionamento de marca orienta tudo o que vem depois.

2. Eduque antes de vender

A resolução protege o conteúdo educativo e restringe o sensacionalismo. É uma oportunidade: quem explica bem constrói confiança, e confiança é o que leva o paciente a marcar a consulta.

3. Use o preço com contexto

Poder divulgar o valor da consulta não significa competir por preço. Mostre o que a consulta inclui, quanto tempo dura e como é o acompanhamento. O valor percebido nasce da explicação.

4. Tenha uma voz reconhecível

Em saúde, o tom de voz precisa equilibrar segurança técnica e proximidade. Ele deve ser o mesmo no Instagram, no site, na recepção e na mensagem de confirmação de consulta.

5. Revise antes de publicar

Use o checklist abaixo em toda peça.

Checklist de publicidade médica

• Nome, CRM com a palavra MÉDICO e, se for especialista, o RQE.
• Nenhuma promessa de resultado ou garantia de êxito.
• Paciente não identificável e autorização registrada.
• Imagem sem filtro, retoque ou manipulação.
• Antes e depois com texto educativo, evoluções insatisfatórias e complicações possíveis.
• Desconto sem brinde, sorteio ou venda casada.
• Depoimento sem adjetivo de superioridade.
• Nenhuma menção a marca de medicamento, equipamento ou alimento como recomendação.

Perguntas frequentes

Médico pode divulgar preço de consulta?

Sim. Desde 11 de março de 2024, a Resolução CFM 2.336/2023 permite divulgar o valor das consultas e os meios e formas de pagamento, além de descontos em campanhas promocionais, sem venda casada ou premiação.

Médico pode postar foto de antes e depois?

Pode, com finalidade educativa, ligada à especialidade registrada, acompanhada de texto explicativo e mostrando também evoluções insatisfatórias e complicações possíveis. A imagem não pode ser manipulada e o paciente não pode ser identificado.

Médico pode repostar depoimento de paciente?

Pode repostar elogios que os pacientes publicaram nas próprias redes, inclusive de celebridades. O depoimento não pode ter adjetivos de superioridade nem sugerir promessa de resultado.

Médico pode fazer propaganda de medicamento?

Não. O médico não pode participar de publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento ou alimento. A propaganda de medicamento é feita pela indústria, segue as regras da Anvisa e, no caso dos medicamentos que exigem receita, só pode ser dirigida a profissionais de saúde. Saiba mais em propaganda de medicamentos tarjados.

A Narro e a comunicação em saúde

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Fontes

• Resolução CFM nº 2.336/2023, Conselho Federal de Medicina.
• CFM atualiza resolução da publicidade médica, Portal Médico, setembro de 2023.
• Entram em vigor as novas regras da publicidade médica, Cremern, março de 2024.
• Demografia Médica no Brasil 2025, Faculdade de Medicina da USP com a AMB e o Ministério da Saúde.
• Código de Defesa do Consumidor, Lei nº 8.078/1990, artigo 37.