Posicionamento de marca: o que é, como definir e exemplos
Posicionamento de marca é o lugar que uma marca ocupa na mente do público em relação às concorrentes. É a resposta curta para a pergunta “por que escolher você e não outra?”. Quando essa resposta é clara, relevante e verdadeira, ela orienta o nome dos produtos, o preço, a identidade visual, o tom de voz, a propaganda e até o atendimento.
A ideia ganhou força com Al Ries e Jack Trout, que publicaram a série “The Positioning Era” na revista Advertising Age em 1972 e, depois, o livro “Posicionamento: a batalha por sua mente”. A tese continua atual: a disputa não acontece na prateleira, acontece na memória de quem compra.
Por que o posicionamento importa
Marcas sem posicionamento definido entram na disputa por preço, porque é a única diferença que o público consegue perceber. Marcas bem posicionadas são lembradas na hora da escolha e conseguem cobrar pelo que entregam.
Os dados de mercado apontam na mesma direção. No estudo Blueprint for Brand Growth, a Kantar cruzou mais de 6,5 bilhões de dados de atitude e de compra e concluiu que as marcas percebidas como significativamente diferentes por mais pessoas têm cerca de cinco vezes mais penetração do que as demais, além de crescer mais nos dois anos seguintes.
Diferença, aqui, não é ser exótico. É ser relevante para o público e reconhecível entre as alternativas.
Posicionamento, propósito, slogan e identidade: qual a diferença
| Conceito | O que é | Exemplo de pergunta que responde |
|---|---|---|
| Posicionamento | O lugar que a marca quer ocupar na mente do público | Por que escolher esta marca? |
| Propósito | A razão de existir da marca, além do lucro | Por que esta marca existe? |
| Conceito de marca | A ideia central que traduz o posicionamento | Qual ideia resume esta marca? |
| Slogan ou assinatura | A frase que expressa essa ideia na comunicação | Como a marca diz isso em poucas palavras? |
| Identidade visual | O conjunto de logo, cores, tipografia e imagens | Como a marca é reconhecida à primeira vista? |
O posicionamento vem antes. Slogan, identidade e campanhas são formas de expressá-lo. Quando a ordem se inverte, a marca ganha um logo bonito sem saber o que ele representa. Para aprofundar, leia conceito de marca.
Exemplos de posicionamento de marca
- Volvo e a segurança. Em 1959, um engenheiro da Volvo criou o cinto de segurança de três pontos, e a empresa liberou a patente para toda a indústria. Décadas depois, “segurança” ainda é a primeira palavra associada à marca.
- Avis e o segundo lugar. Nos anos 1960, a locadora assumiu publicamente que era a número 2 do mercado e transformou isso em promessa: “We try harder”, ou “nós nos esforçamos mais”. O caso virou clássico porque usou a posição real da marca como argumento.
- Havaianas e a virada de categoria. Nos anos 1980, as sandálias eram associadas ao produto barato. A partir de 1994, a marca se reposicionou com as Havaianas Top, novas cores e campanhas com celebridades, sob a ideia de que “todo mundo usa”. O produto praticamente não mudou. O lugar dele na cabeça do público mudou por completo.
- Dove e a beleza real. Em 2004, a campanha “Real Beleza” posicionou a marca contra o padrão de beleza da publicidade de cosméticos. O posicionamento passou a orientar produtos, conteúdo e propaganda por mais de vinte anos.
Tipos de posicionamento
- Por atributo ou benefício: a marca é dona de uma qualidade. Exemplo: segurança, rapidez, durabilidade.
- Por público: a marca é feita para um grupo específico e fala a língua dele.
- Por ocasião de uso: a marca é a escolha certa para um momento.
- Por preço e qualidade: a marca ocupa o topo, o meio ou a entrada do mercado, com coerência entre preço e entrega.
- Por oposição: a marca se define em relação a um concorrente ou a um padrão da categoria.
- Por nova categoria: a marca cria o próprio território e se torna referência nele.
Como definir o posicionamento da sua marca
1. Entenda como a marca é percebida hoje
Converse com clientes, com quem deixou de comprar e com a equipe comercial. Compare o que a empresa acredita ser com o que o público realmente lembra. Essa distância é o ponto de partida.
2. Escolha o público prioritário
Uma marca que tenta falar com todos não ocupa lugar nenhum. Defina para quem a marca é mais relevante e qual necessidade dessas pessoas ela resolve melhor.
3. Mapeie a concorrência
Liste o que cada concorrente promete e como se comunica. Os espaços vazios do mapa costumam indicar as oportunidades mais fortes.
4. Encontre um diferencial relevante e com prova
O diferencial precisa importar para o público e ser sustentado pela empresa no dia a dia. Sem prova, ele vira slogan vazio.
5. Escreva a declaração de posicionamento
Um modelo simples: para (público), a marca é (categoria) que (diferencial), porque (prova). Essa frase não vai para o anúncio. Ela serve de régua interna para todas as decisões.
6. Traduza em narrativa, identidade e comunicação
Com o posicionamento definido, nascem a plataforma verbal, o tom de voz, a identidade visual, as campanhas e os pontos de contato. Todos devem contar a mesma coisa.
7. Mantenha a consistência e meça
Posicionamento se constrói com repetição. Acompanhe a lembrança de marca, os atributos que o público associa a ela e o volume de buscas pelo nome da marca no Google, um indicador que o pesquisador Les Binet, do IPA, mostrou ter relação com a participação de mercado.
Erros comuns
- Escolher um diferencial que todos os concorrentes também dizem ter, como “qualidade” ou “atendimento”.
- Mudar de posicionamento a cada campanha ou a cada nova diretoria.
- Prometer na propaganda o que a operação não entrega.
- Confundir posicionamento com identidade visual.
- Definir o posicionamento sem ouvir clientes.
Posicionamento na Narro
Na Narro, todo trabalho de marca começa pelo posicionamento. É dele que sai a narrativa que organiza campanhas, identidade, conteúdo e mídia. Foi assim que construímos a marca Rennova Care do posicionamento à embalagem e que lideramos o posicionamento da marca Maresis, da FQM. Veja mais em nossos cases.
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Perguntas frequentes
O que é posicionamento de marca em poucas palavras?
É o lugar que a marca ocupa na mente do público em comparação com as concorrentes: o motivo pelo qual alguém deveria escolhê-la.
Qual a diferença entre posicionamento e reposicionamento?
Posicionamento é a definição desse lugar. Reposicionamento é a mudança planejada dele, quando o mercado, o público ou a própria empresa mudaram e a percepção antiga deixou de servir.
Quanto tempo leva para um posicionamento funcionar?
A definição pode levar semanas. A percepção do público muda com o tempo e com consistência: cada ponto de contato que repete a mesma ideia aproxima a marca do lugar escolhido.
Pequena empresa precisa de posicionamento?
Precisa ainda mais. Com menos verba para mídia, uma pequena empresa depende de ser lembrada por um motivo claro, e não de aparecer mais vezes.
Fontes
- Al Ries e Jack Trout, “The Positioning Era”, Advertising Age, 1972, e “Positioning: The Battle for Your Mind”, 1981.
- Kantar, Blueprint for Brand Growth.
- Les Binet, estudos sobre share of search, IPA, 2020.
- Volvo Cars, história do cinto de segurança de três pontos (1959).
- Estudo sobre o reposicionamento das sandálias Havaianas, Biblioteca Online de Ciências da Comunicação.
