Mercado health no Brasil: O que funciona (e o que não funciona) na relação médico-indústria

O gigante invisível: o mercado de saúde e seus bastidores

Quando um medicamento falha em conquistar prescrições, o problema raramente está na fórmula — quase sempre está na narrativa por trás dela. No Brasil, o setor health movimenta cifras bilionárias, mas ainda patina em aspectos essenciais como regulamentação estratégica, posicionamento de marca e relacionamento com médicos e força de vendas.

Um mercado em expansão — mas com entraves

O setor de saúde brasileiro representa mais de 9% do PIB nacional, segundo a Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS). Contudo, apesar do crescimento acelerado em áreas como nutrição funcional, dermocosméticos e medicamentos de prescrição, muitas marcas enfrentam dificuldades para transformar inovação em prescrição.

Além disso, o excesso de burocracia regulatória, liderado pela ANVISA e guiado pelas RDCs (Resoluções da Diretoria Colegiada), exige atenção contínua. O não alinhamento entre conceito de produto, aprovação regulatória e a comunicação com os prescritores gera um efeito dominó de ineficiência.

Conceito é mais que embalagem bonita — é estratégia

Antes de qualquer campanha, é necessário ter um conceito sólido, validado, claro e alinhado com o discurso médico. Muitos lançamentos falham porque a proposta de valor não é compreendida pelo profissional da saúde — o verdadeiro decisor de mercado.

Segundo o artigo O que realmente faz um medicamento vender mais, o primeiro passo para gerar prescrições é criar um posicionamento clínico coerente, seguido de uma narrativa de valor que respeite a jornada médica.

O que funciona: boas práticas validadas

1. Força de vendas bem treinada e conectada ao marketing

Profissionais de propaganda médica precisam mais que informações: precisam dominar a ciência por trás do produto, compreender a dor do médico e saber contar uma boa história.

👉 Confira: O papel do propagandista na indústria farmacêutica

2. Visual aids que conversam com a rotina clínica

Um VA (visual aid) de impacto não é o mais bonito, é o mais claro. Deve resumir o racional terapêutico, trazer evidência e ser rapidamente assimilado na rotina de atendimento.

👉 Leia: O poder de um VA bem elaborado

3. Alinhamento prévio com departamento regulatório

Evite retrabalhos e multas. Campanhas e até nomes de produto devem nascer com base no que é permitido pela ANVISA.

👉 Entenda: Desmistificando a propaganda de medicamentos tarjados

4. Construção de autoridade com base científica

Estudos clínicos bem apresentados, gráficos de resultados claros e consistência nas mensagens aumentam o índice de prescrição em até 30%, segundo levantamento da própria indústria.

O que não funciona: erros comuns no setor health

• Campanhas criadas sem considerar a RDC 96/08 ou outras normativas.
• Abordagens genéricas, que não respeitam as diferentes personas médicas.
• Produtos lançados sem conceito definido, tentando vender “benefícios amplos demais”.
• VA com excesso de texto técnico ou arte gráfica confusa.
• Falta de treinamento da força de vendas na linguagem da classe médica.

Estudos e insights: o que os dados dizem

De acordo com o estudo apresentado em Ciclo de funcionamento da propaganda médica, a credibilidade de uma propaganda médica está ligada à repetição da mensagem, à clareza do conceito e à demonstração clínica de resultados.

👉 Leia também: Como superar a resistência médica

Boas campanhas seguem um bom processo

Empresas que integram marketing, ciência, regulatório e força de vendas desde o início dos projetos conseguem encurtar o time-to-market, reduzir custos com retrabalho e gerar até 45% mais prescrições no primeiro semestre de campanha.

👉 Inspire-se: Como um bom processo pode salvar seu projeto de comunicação

Conclusão

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