Healthcare: a mesma marca do propagandista ao balcão
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Uma indústria farmacêutica pode investir milhões em um produto. Porém, ela ainda assim perde a venda em dez segundos, no balcão da farmácia, para uma marca que fala mais alto naquele instante. Ou seja, o motivo raramente é preço. Na verdade, é desalinhamento de mensagem entre quem prescreve, quem distribui, quem recomenda e quem vende.
Healthcare, na prática, não vende para um público. Vende para uma cadeia de decisores. Afinal, médico, propagandista, distribuidor, farmacêutico e ponto de venda formam, juntos, um ciclo contínuo. Assim, quando cada elo fala uma língua diferente sobre o mesmo produto, a marca perde força exatamente no momento em que mais precisa dela: a decisão final de compra.
O ciclo que a indústria farmacêutica ainda trata de forma fragmentada
Na prática, a maioria das estratégias de marketing farmacêutico trata cada público como uma campanha separada. Assim, existe a verba para o médico, a verba para o trade e a verba para o consumidor final. Além disso, cada uma delas costuma ter briefing próprio, agência própria e, às vezes, até conceito criativo próprio.
O problema, contudo, é que o paciente não separa essas frentes. Primeiro, ele ouve o médico. Depois, passa pelo balcão da farmácia, onde muitas vezes a decisão final acontece. Segundo pesquisa do Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Continuada (IFEPEC), apenas 24% dos consumidores permanecem fiéis à receita original na hora de comprar. Além disso, os outros 45% trocam o medicamento por vontade própria ou por indicação recebida no balcão.
Se a mensagem que convenceu o médico é diferente da mensagem que convence o farmacêutico, a marca perde justamente no ponto onde a decisão de fato se fecha.
Isso significa, portanto, que o trabalho de convencer o médico a prescrever pode ser anulado a poucos metros dali, caso o farmacêutico não reconheça o mesmo argumento de marca.
Onde o alinhamento quebra primeiro
Cada elo da cadeia healthcare recebe, na prática, um tipo diferente de estímulo, geralmente sem conexão entre si.
| Ponto de contato | O que precisa ouvir | Risco se desalinhado |
|---|---|---|
| Médico prescritor | Evidência científica e diferencial clínico | Prescreve, mas sem convicção de marca |
| Propagandista | Argumento consistente com o material científico | Reforça uma mensagem que não bate com o restante da cadeia |
| Distribuidor | Proposta de valor comercial clara | Prioriza concorrente com melhor margem ou discurso |
| Farmacêutico/balconista | Diferencial simples de explicar em segundos | Substitui por medicamento genérico ou concorrente |
| Ponto de venda | Reforço visual da mesma mensagem | Produto perde destaque na gôndola |
Repare, portanto, que cada linha da tabela fala de comunicação, não de preço. Além disso, a concorrência por preço só se intensifica quando a marca não deixou nenhum outro argumento reconhecível em cada etapa.
O propagandista continua sendo o elo mais caro da cadeia
O Brasil tem, segundo dados do Ministério do Trabalho e Emprego, cerca de 21.400 propagandistas farmacêuticos com carteira assinada. Além disso, a Eurofarma, uma das maiores farmacêuticas do país, mantém sozinha cerca de 4.000 propagandistas, responsáveis por 6,2 milhões de visitas a profissionais de saúde em um único ano, uma média de 25 mil visitas por dia útil.
Mesmo assim, esse é o canal mais caro de toda a cadeia healthcare. Contudo, seu impacto só se sustenta se o argumento que ele leva ao consultório continuar valendo no balcão da farmácia. Caso contrário, a empresa paga duas vezes pelo mesmo trabalho: uma vez para convencer o médico, outra para tentar recuperar a venda perdida no varejo.
Aliás, esse é exatamente o ponto que já detalhamos no artigo sobre o papel do propagandista como elo entre a indústria e a prescrição médica. Mas o que muda aqui é a pergunta seguinte: de que adianta esse elo funcionar bem se o próximo, o farmacêutico, não recebe a mesma mensagem?
O momento decisivo é o balcão, não o consultório
O varejo farmacêutico brasileiro deve crescer 10,6% em 2026 e ultrapassar R$ 220 bilhões em movimentação, segundo projeções de mercado. Enquanto isso, o investimento em visibilidade no ponto de venda cresce, mas muitas marcas ainda concentram o orçamento de comunicação quase inteiramente no médico.
Isso é, portanto, um erro de alocação. Além disso, uma pesquisa do IFEPEC mostra que 95,5% dos consumidores de produtos isentos de prescrição precisam de ajuda de um atendente para localizar o produto dentro da loja. Ou seja, na prática, o farmacêutico ou balconista se torna o verdadeiro vendedor final da marca, muitas vezes sem receber nenhum material de apoio que reforce o mesmo discurso do propagandista.
Portanto, se a marca não chega ao balcão com a mesma clareza que chegou ao consultório, ela larga a corrida logo na última curva.
Como alinhar a narrativa em toda a cadeia
Antes de tudo, alinhar não significa repetir a mesma peça publicitária em todos os canais. Significa, isto é, manter o mesmo argumento central, adaptado à linguagem de cada elo.
1. Antes de mais nada, defina um único conceito de marca, antes de desenvolver material para qualquer público específico.
2. Em seguida, traduza esse conceito em linguagem técnica para o médico, comercial para o distribuidor e simples para o farmacêutico de balcão.
3. Depois, treine o propagandista para reconhecer o mesmo argumento que aparecerá na embalagem e no ponto de venda.
4. Além disso, desenvolva material de PDV que reforce visualmente o que já foi comunicado ao médico, e não uma peça criada isoladamente pelo time de trade marketing.
5. Por fim, monitore onde a mensagem se perde, comparando o discurso usado em cada etapa da cadeia.
Esse tipo de alinhamento exige, portanto, decisão estratégica antes de qualquer execução criativa. Aliás, já discutimos o mesmo princípio no artigo sobre o nível de consciência do consumidor: falar a coisa certa, para a pessoa certa, no momento certo, vale tanto para o consumidor final quanto para cada elo da cadeia healthcare.
Quem ainda não fez esse diagnóstico completo do setor pode, então, começar revisando o panorama geral da indústria farmacêutica no Brasil para 2026, que ajuda a dimensionar onde o investimento em alinhamento de marca traz mais retorno.
Perguntas frequentes
Por que o mesmo produto farmacêutico perde espaço no balcão da farmácia mesmo com boa prescrição médica?
Isso acontece porque o farmacêutico ou balconista geralmente não recebe o mesmo argumento de marca que convenceu o médico. Assim, ele acaba recomendando outra opção quando o paciente pergunta.
O propagandista ainda é um canal relevante em 2026?
De fato, sim, ele ainda é um canal relevante. Porém, é o canal mais caro da cadeia healthcare, e seu retorno só se mantém quando a mensagem que ele leva ao consultório continua presente no varejo.
Como saber se a comunicação da minha marca está desalinhada entre os canais?
Para isso, compare o material usado com o médico, o propagandista, o distribuidor e o ponto de venda. Se cada um usa um argumento diferente para o mesmo produto, o alinhamento já quebrou.
Vale mais investir em médico ou em ponto de venda?
Na verdade, não é uma escolha entre um ou outro. Pelo contrário, a pesquisa mostra que boa parte da decisão final acontece no balcão, então o investimento precisa cobrir toda a cadeia, não só a etapa de prescrição.
Uma marca, cinco linguagens, um só argumento
Healthcare, na prática, não perde venda por falta de ciência. Aliás, perde por deixar cada elo da cadeia repetir uma versão diferente da mesma história. Assim, o propagandista fala uma coisa, o material de PDV fala outra e, no fim, o farmacêutico decide com a informação que tem na mão naquele instante.
Alinhar essa cadeia, portanto, não é sobre padronizar peças. É, na verdade, sobre manter um único argumento central reconhecível em cada etapa da jornada.
Por fim, a Narro estrutura esse alinhamento desde o conceito de marca até o material de ponto de venda.
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