GLP-1: a demanda que a indústria não criou, mas também não freia

Dois terços dos lançamentos farmacêuticos não atingem a meta de vendas pré-lançamento, segundo levantamento da McKinsey ainda citado como referência pelo setor mais de uma década depois. Portanto, o problema raramente é o produto. Na prática, o lançamento de medicamento tarjado falha porque o processo por trás do briefing foi encurtado.

O lançamento de medicamento tarjado segue três fases interligadas: pré-marketing, que decide painel médico, TPP (perfil de produto) e validação com líderes de opinião; lançamento, que ativa material de campo e força de vendas; e pós-lançamento, que ajusta a mensagem a cada ciclo trimestral. O briefing só funciona quando reúne o que essas três fases já validaram, nunca quando tenta substituí-las.

As três fases que decidem um lançamento farmacêutico

Assim, todo lançamento farmacêutico sério trabalha em três fases interligadas: pré-lançamento, lançamento e pós-lançamento. Cada fase exige que a área médica e a área comercial avancem juntas, porque decisão isolada de um lado costuma quebrar a outra.

Além disso, é justamente essa falta de alinhamento entre o time médico-científico e o time comercial que mais aparece como causa de lançamento fraco, segundo levantamento com executivos de biofarmacêuticas sobre os principais gargalos do processo. Quando o time clínico entrega o produto e some, e o time comercial recebe sem contexto, a mensagem chega ao médico incompleta.

Vale uma ressalva antes de seguir: esse desenho de três fases é o modelo mais citado pela literatura do setor, mas não é uma regra única. Multinacionais com departamento médico robusto tendem a formalizar cada etapa, com advisory board, TPP documentado e tracking pós-lançamento estruturado. Laboratórios nacionais, ou linhas de genéricos e similares, costumam comprimir fases ou pular a validação formal com KOLs, sem que isso signifique um lançamento malfeito. O que vem a seguir descreve a estrutura mais completa, não a única possível.

Portanto, o primeiro ponto de um lançamento bem feito não é criativo. É estrutural: garantir que quem construiu a evidência científica e quem vai comunicá-la estejam na mesma sala desde o início, no formato que o porte do laboratório permitir.

Pré-marketing: onde o laboratório decide quem vale a visita

Antes de qualquer peça, o pré-marketing farmacêutico define a segmentação do painel médico. Isso significa dividir os médicos não só por especialidade, mas por potencial real de prescrição: quem já trata o perfil de paciente daquele medicamento, quem tende a adotar novidades primeiro e quem só prescreve depois de ver o produto consolidado.

Sem essa segmentação, a visitação médica trata perfis diferentes com a mesma abordagem. Consequentemente, a operação perde relevância exatamente com o médico que mais importava converter em prescrição recorrente primeiro.

Além da segmentação, o pré-marketing dimensiona a força de vendas: quantos representantes o painel exige, como os territórios se dividem e qual cobertura e frequência de visita cada território comporta. Isto é, antes de escrever qualquer mensagem, o laboratório já sabe quem vai ouvi-la, quantas vezes e por meio de quem.

TPP e posicionamento: o que sustenta a mensagem antes de qualquer peça

Em seguida, entra o TPP, o perfil de produto que documenta os diferenciais clínicos comprováveis e a proposta de valor para cada público (médico, farmacêutico, paciente). Esse documento nasce do dossiê científico montado pelo departamento médico a partir de estudos do princípio ativo.

Contudo, o TPP não fica só na teoria, nos laboratórios que formalizam essa etapa. Boa parte das empresas testa o posicionamento antes do lançamento, com advisory boards e pesquisa direta com médicos formadores de opinião, os KOLs. Assim, o laboratório descobre se a mensagem realmente convence antes de investir em produção de material.

Já o engajamento com KOLs, quando existe, não pode começar no lançamento. Ele precisa vir desde o desenvolvimento clínico, porque um formador de opinião que só conhece o produto na hora do lançamento não tem tempo de virar defensor dele.

Quem constrói o material que vai a campo

Depois que o posicionamento está validado, o gerente de produto e o departamento médico desenvolvem juntos as monografias e a campanha que os representantes e gerentes de contas vão levar ao médico e à farmácia. Ou seja, o material de campo nunca nasce só do lado criativo.

Nesse momento, o kit de lançamento normalmente inclui:

1. Dossiê científico, para embasar o discurso do representante com estudos do princípio ativo.

2. Visual aid, o material visual usado durante a visita médica.

3. Peças de PDV e farmácia, alinhadas à promessa do produto ao consumidor final.

4. Conteúdo digital para médico e farmacêutico, como e-mails e portais técnicos.

5. Ação de endomarketing, para apresentar o lançamento à própria força de vendas antes do mercado.

Aliás, esse último ponto costuma ser subestimado. Antes de convencer o médico, o laboratório precisa convencer o próprio time. Um representante que não domina o diferencial do produto não sustenta a conversa com o KOL nem com o clínico geral.

Pós-lançamento: o ciclo trimestral que decide se o produto sobrevive

O ciclo comercial farmacêutico roda, em geral, em blocos de três meses, período em que cada representante revisita a mesma grade de médicos e pontos de venda. Assim, essa cadência abre uma decisão estratégica real: evoluir o conceito a cada trimestre ou manter uma única campanha o ano inteiro.

Nenhuma das duas opções é certa por padrão. Isso porque tudo depende da fase do produto no ciclo de vida e da pressão competitiva na categoria terapêutica.

Além disso, laboratórios com processo mais maduro não esperam o ano fechar para saber se o lançamento funcionou. Eles acompanham indicadores de adoção logo no primeiro ciclo, cruzando dados de prescrição, cobertura de visita e retorno dos KOLs, e ajustam a mensagem antes que o problema vire prejuízo consolidado.

O briefing é a fotografia final de um processo que já passou por segmentação, TPP, validação com KOLs e dimensionamento de força de vendas, adaptado ao porte de cada laboratório. Nunca o ponto de partida.

Perguntas frequentes sobre lançamento de medicamento tarjado

O processo de lançamento é igual em todos os laboratórios?

Não. O modelo de três fases é o mais completo e citado pela literatura do setor, mas laboratórios menores ou focados em genéricos costumam comprimir etapas, sem que isso invalide o lançamento.

O que é pré-marketing farmacêutico e por que ele vem antes do briefing?

É a fase que define segmentação de painel médico, territórios e dimensionamento da força de vendas. Sem esse desenho, o briefing criativo mira num alvo mal definido.

Como funciona a segmentação de painel médico?

Além da especialidade, considera potencial de prescrição e perfil de adoção do médico, entre os que adotam novidade primeiro e os que esperam o produto se consolidar.

Qual o papel dos KOLs antes do produto chegar ao mercado?

Validam o posicionamento em advisory boards e se tornam multiplicadores da mensagem, quando o engajamento começa no desenvolvimento clínico, não no lançamento.

Por que tantos lançamentos falham mesmo com produto aprovado?

Porque a execução comercial ignora o que a fase de pré-marketing e o TPP já indicavam. O produto pode ser bom e o lançamento, ainda assim, mal direcionado.

Conclusão

O briefing nunca é o início do lançamento de medicamento tarjado. É onde pré-marketing, TPP, validação com KOLs e dimensionamento de força de vendas se encontram, adaptados ao formato de cada laboratório, em um documento executável. Portanto, pular essas etapas para chegar direto à campanha costuma custar o primeiro ano inteiro de vendas.

A Narro aplica esse rigor de processo em qualquer lançamento de produto, independentemente do setor.

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